首先討論關(guān)于市場(chǎng)推廣的幾個(gè)基礎(chǔ)但很重要的方面，我認(rèn)為對(duì)系統(tǒng)性理解市場(chǎng)推廣工作有很大幫助：

　　一、市場(chǎng)推廣部門(mén)應(yīng)該為哪些指標(biāo)負(fù)責(zé)?

　　其實(shí)開(kāi)篇中的微博所描述的關(guān)鍵因素已有提到這個(gè)問(wèn)題，而我認(rèn)為沒(méi)有比這更加準(zhǔn)確與完整的描述了，映射到電子商務(wù)市場(chǎng)推廣，我們應(yīng)該聚焦什么?簡(jiǎn)單總結(jié)，兩點(diǎn)：

　　1、獲取新用戶(這里指初次有效購(gòu)買(mǎi)用戶);

　　2、老用戶的溝通、挖掘、維系以及驅(qū)動(dòng)老用戶對(duì)新用戶的獲取產(chǎn)生貢獻(xiàn);

　　這在某種程度上是市場(chǎng)推廣活動(dòng)的終極目標(biāo)，在這兩個(gè)目標(biāo)的指導(dǎo)下，職責(zé)也便清晰了。

　　新用戶從哪里來(lái)?這是我們面對(duì)的首要問(wèn)題。我們都知道，電子商務(wù)新用戶的獲得要經(jīng)歷我們所熟悉的漏斗模型，如下圖：

　　電商推廣實(shí)戰(zhàn)策略：把握品質(zhì)資源速度三要素

　　鑒于推廣通路的不同，這個(gè)漏斗所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)會(huì)有所不同，但是我們知道這是大浪淘沙的過(guò)程，有首歌叫《沒(méi)那么簡(jiǎn)單》，用在這里很貼切。要知道，上述的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)流失掉大部分的用戶，而市場(chǎng)人員的工作內(nèi)容就是在各個(gè)環(huán)節(jié)上的努力。

　　例如在這里有一些可衡量的指標(biāo)：合作媒體(渠道)的數(shù)量/資源量、廣告點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、注冊(cè)會(huì)員數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率、新用戶數(shù)量、銷(xiāo)售額等等;

　　而為了達(dá)成上述指標(biāo)，在市場(chǎng)上又會(huì)有諸多的媒體、渠道、合作形式以及不同的推廣策略，例如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、聯(lián)盟廣告、線下廣告等等，而每一個(gè)領(lǐng)域都是術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻的，細(xì)分的話需要不同的專(zhuān)業(yè)人員或者Team來(lái)完成。

　　而與新用戶的獲取相同的是：老用戶的工作同樣重要、有效而且專(zhuān)業(yè);不同的是：老用戶渠道的核心是挖掘已有用戶(可以是已注冊(cè)或者已購(gòu)買(mǎi)等)的最大價(jià)值。

　　一般情況下，老用戶價(jià)值可以分為兩個(gè)大層面：第一，對(duì)業(yè)績(jī)和收入的貢獻(xiàn)，例如免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，提升已購(gòu)買(mǎi)用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率以及單次貢獻(xiàn)的增大;第二，驅(qū)動(dòng)老用戶對(duì)新用戶的吸引做出貢獻(xiàn)，例如常見(jiàn)的口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　與此對(duì)應(yīng)的是，在市場(chǎng)推廣的活動(dòng)中會(huì)利用不同的策略或者工具來(lái)幫助上述目標(biāo)達(dá)成，例如常見(jiàn)的DM/EDM營(yíng)銷(xiāo)、老用戶回饋、優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)挖掘個(gè)性化推薦、交叉銷(xiāo)售及有獎(jiǎng)推薦等具體形式。

　　在實(shí)踐中，針對(duì)新老用戶的活動(dòng)已經(jīng)成為了常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且是一對(duì)無(wú)法分離的好搭檔。在整個(gè)過(guò)程中，細(xì)分到活動(dòng)中的各項(xiàng)核心指標(biāo)的提煉，組合起來(lái)便成為了整個(gè)市場(chǎng)部門(mén)的核心指標(biāo)。

　　二、綜合效應(yīng)

　　常常會(huì)有很多處在市場(chǎng)推廣摸索階段的企業(yè)，會(huì)注重研究或者模仿同領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略，而大多數(shù)的模仿結(jié)果卻大相徑庭。那么，這里出了什么問(wèn)題?

　　基于這個(gè)問(wèn)題想強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：

　　1、推廣與“內(nèi)功”的合力效應(yīng)

　　我們都知道影響一個(gè)有效訂單成交的因素太多，包括產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、物流配送、售后等，而對(duì)這些核心因素的掌控的部門(mén)幾乎遍布于整個(gè)公司的各個(gè)組織之中，這種整合和高效的配合，其實(shí)是非常之困難。尤其對(duì)市場(chǎng)一線人員來(lái)講是很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)其他重要的影響因素都不具控制權(quán)，而作為老板，在批準(zhǔn)市場(chǎng)預(yù)算之前，先做好整體的部署就顯得尤為重要了。

　　2、推廣渠道的整合與互補(bǔ);

　　很多時(shí)候，決策層的目光主要停留在業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較大或者成本極低的的媒體渠道上，而基本上忽視甚至放棄很多其他昂貴的或者小型的渠道，這本是無(wú)可非議的。但這里想強(qiáng)調(diào)的依舊是，各個(gè)推廣渠道的價(jià)值會(huì)分別貢獻(xiàn)效應(yīng)并且彼此從不同側(cè)面影響消費(fèi)者，所以在預(yù)算允許或者整體預(yù)算并不大幅擴(kuò)張的情況下，不要輕易放棄已被別人驗(yàn)證的各種渠道，哪怕那個(gè)渠道當(dāng)前的表現(xiàn)并不盡如人意，因?yàn)樗芸赡芙o你貢獻(xiàn)著很多隱形的價(jià)值，只是你還沒(méi)有看清楚罷了。

　　說(shuō)到這里不得不提一下當(dāng)前在線銷(xiāo)售企業(yè)所常用的媒體渠道來(lái)源業(yè)績(jī)記錄機(jī)制，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目前大部分的電子商務(wù)網(wǎng)站都采用了按照“最后一次點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的渠道來(lái)源，被認(rèn)為是業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)者”的機(jī)制來(lái)記錄業(yè)績(jī)來(lái)源，這只能說(shuō)是在當(dāng)前技術(shù)條件下，更為合理的一種方法，但這并不是完美的。(在國(guó)外或者國(guó)內(nèi)某極少數(shù)企業(yè)，也從多角度開(kāi)始統(tǒng)計(jì)和分析)

　　例如：

　　上午，A用戶在新浪閱讀新聞看到并點(diǎn)擊了X網(wǎng)站所投放的促銷(xiāo)廣告進(jìn)入X網(wǎng)站;

　　下午，A用戶繼續(xù)瀏覽頁(yè)面并且發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的衣服并已經(jīng)記住了X網(wǎng)站的名稱(chēng);

　　晚飯后，A用戶決定購(gòu)買(mǎi)商品，打開(kāi)家里的電腦，通過(guò)百度搜索X網(wǎng)站名稱(chēng)并進(jìn)入X網(wǎng)站完成了購(gòu)買(mǎi)行為。

　　那么，在常用的業(yè)績(jī)跟蹤機(jī)制下，這個(gè)訂單毫無(wú)疑問(wèn)的記錄到了百度渠道上，你是如何看待這個(gè)問(wèn)題呢?

　　這其實(shí)只是一個(gè)極其簡(jiǎn)單的消費(fèi)者的購(gòu)物路徑，在實(shí)際場(chǎng)景中，可遠(yuǎn)比這復(fù)雜的多了。

　　那么市場(chǎng)的主管務(wù)必需要關(guān)注并分析、思考，自己網(wǎng)站的消費(fèi)者行為路徑，從而全面的系統(tǒng)性的理解推廣的策略組合，這不僅利于市場(chǎng)推廣，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等諸多方面的優(yōu)化提升重要的支持與幫助。

　　而對(duì)于對(duì)先行成功者的模仿一定要深入透徹，并充分考慮到企業(yè)自身所處的階段、外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，媒介購(gòu)買(mǎi)環(huán)境等因素來(lái)制定自己的策略。大部分的時(shí)候，成功不可復(fù)制!

　　三、節(jié)奏感與“三要素”

　　新創(chuàng)網(wǎng)站一開(kāi)始，該使用那些推廣渠道(媒體)?

　　我們總能看到在上線之前就做好全面的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的例子，但有多少在上線后還能按步就班，徹底hold住?

　　事實(shí)上，在網(wǎng)站上線的前3個(gè)月、半年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間，需要不斷的摸索找感覺(jué)，反而“找不到感覺(jué)”成了常態(tài)，電商行業(yè)冗長(zhǎng)的業(yè)務(wù)鏈條以及互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的特征決定了很多事情都會(huì)超出你的想象。

　　有時(shí)候，成功和失敗都會(huì)來(lái)的太突然，讓你防不勝防。

　　最安全例子，莫過(guò)于利用自己所熟悉或者掌控的資源或者模式來(lái)獲取第一批的用戶作為beta版的小白鼠，這其實(shí)意味著低成本。

　　在第一階段的建議：

　　關(guān)鍵詞：低成本、熟悉，

　　核心目的：內(nèi)部全面測(cè)試(用戶對(duì)產(chǎn)品、網(wǎng)站、流程、服務(wù)等全流程的反應(yīng))

　　在經(jīng)過(guò)了不斷反復(fù)的測(cè)試與優(yōu)化，除了上述的核心目的之外，市場(chǎng)推廣部門(mén)同時(shí)會(huì)得出很多有價(jià)值的結(jié)論，例如：流量成本、訂單轉(zhuǎn)化率、單均金額、復(fù)購(gòu)率、優(yōu)惠券激活率等核心指標(biāo)，這足以支撐你去做下一個(gè)階段的規(guī)劃，要比沒(méi)有這段來(lái)的更靠譜一點(diǎn)。

　　第二階段的建議：

　　關(guān)鍵詞：安全型擴(kuò)張、低成本

　　核心目的：擴(kuò)大規(guī)模性測(cè)試

　　在這個(gè)階段，已經(jīng)有所數(shù)據(jù)積累，在繼續(xù)的規(guī)劃中，便有的放矢了，那么現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)鍵點(diǎn)就在于：總預(yù)算和單個(gè)用戶成本的可接受額度;有了這兩點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的采用昂貴的廣告投放還是更精準(zhǔn)的SEM、或者前期低效但成本很低的聯(lián)盟廣告……

　　這里我們?cè)儆懻撘粋€(gè)重要的問(wèn)題，不同推廣策略(渠道/媒體)具備的特征。

　　例如：我們都知道電商SEM是非常重要的渠道，但有很多人不知道的是，電商SEM的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主要是商城的品牌詞，也正是品牌詞，拉低了SEM的用戶獲取成本，但同時(shí)，品牌詞的搜索量又依賴(lài)于知名度，SEM部門(mén)本身對(duì)此幾乎無(wú)能為力……諸如此類(lèi)。

　　我把這些重要特征姑且稱(chēng)為推廣渠道的核心“三要素”

　　1)品質(zhì)：用戶質(zhì)量，與之相關(guān)的參數(shù)有轉(zhuǎn)化率、流量成本、訂單成本等;

　　2)資源量：可用的資源量，這關(guān)乎到規(guī)模;

　　3)速度：可復(fù)制的速度;

　　而我們卻要面對(duì)無(wú)數(shù)的具備不同特質(zhì)的渠道去推廣，這里先凌亂的列舉常見(jiàn)的推廣渠道，在后續(xù)的文章中再詳談。

　　電商推廣實(shí)戰(zhàn)策略：把握品質(zhì)資源速度三要素

　　四、推廣成本控制及ROI

　　一個(gè)新用戶成本多少錢(qián)是合理的?

　　不知道有多少人打聽(tīng)過(guò)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新用戶成本，但常常出現(xiàn)的情況是：第一，得不到真實(shí)的新用戶數(shù)據(jù)，第二，做不到別人的成本或者規(guī)模。

　　新用戶成本這個(gè)指標(biāo)背后，在某種程度上驗(yàn)證著企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在去年團(tuán)購(gòu)與電商的媒體爭(zhēng)奪，某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的新用戶成本到了數(shù)百元人民幣，這個(gè)合理么?暫不妄下結(jié)論。

　　只想借機(jī)討論一下如何看待新用戶成本：

　　新用戶成本作為核心的市場(chǎng)推廣指標(biāo)，應(yīng)該是充分考慮到用戶Arpu值及毛利率得到的結(jié)果，例如：某外貿(mào)電商在Adwords渠道的新用戶成本是200元人民幣，但其單均毛利率>300元人民幣，如果運(yùn)營(yíng)成本良好，一次就賺回來(lái)了。但200元人民幣的新用戶成本對(duì)于咱們單均100元，毛利率<10%的電商企業(yè)來(lái)講，壓力就應(yīng)該算蠻大了吧?

　　而對(duì)于總體成本的控制，量入為出，確保安全，現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線。

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