文章摘要： 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中蘊(yùn)藏著無窮的技巧奧妙，“一三五七九”僅僅是操作手法中的冰山一角。在實(shí)際執(zhí)行中，既需要驚世駭俗的創(chuàng)意，也需要精準(zhǔn)到位的執(zhí)行，同時(shí)還要靠一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣的成分?？傊W(wǎng)絡(luò)是一片能充分發(fā)揮創(chuàng)意能量的土壤，在這里，一切奇跡皆有可能發(fā)生。
數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為繼平面、電視、廣播之后的第四媒體。越來越多的企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢和不可替代性。從聯(lián)想筆記本的“戀熊_女孩”、“Citywalker”，到江淮汽車的“同悅_女郎”，都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的魅力。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)傳播與平面?zhèn)鞑ビ兄举|(zhì)上的不同，平面注重嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，信息清晰準(zhǔn)確，講究“莊”，而網(wǎng)絡(luò)則更草根、更娛樂，講究“諧”，對事件創(chuàng)意和實(shí)施技巧提出了更為嚴(yán)格的要求。經(jīng)過多年實(shí)踐，智美新媒歸納出“一三五七九”法則，對于實(shí)戰(zhàn)有一定的參考和借鑒意義。
>“1+1”尋找平衡點(diǎn)
從事網(wǎng)絡(luò)傳播的人經(jīng)常會(huì)有這樣的苦惱：一篇文章刊登在平面媒體上，不用擔(dān)心會(huì)被人“拍磚”，但如果是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，則可能招來“槍稿”、“爛文”等惡意的回復(fù)評(píng)論，甚至被版主刪帖、封殺ID.然而，如果只是單純地迎合網(wǎng)民的興趣，客戶的商業(yè)信息就無法充分暴露出來，那么該如何解決這個(gè)兩難問題呢？
智美新媒認(rèn)為，在執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，頭腦里需要有一個(gè)明確的理論——“1+1”，前一個(gè)“1”是客戶，后一個(gè)“1”是網(wǎng)民?？蛻粝Ｍ麄鬟f的信息，不一定是網(wǎng)友最喜歡的，網(wǎng)絡(luò)人氣最高的帖子，也不一定適合商業(yè)信息傳遞，如果能夠兼顧客戶和網(wǎng)民這兩個(gè)角色，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成功了一半。
2008年底的“上海最彪悍的雪佛蘭MM”網(wǎng)絡(luò)視頻，堪稱是將兩個(gè)“1”完美結(jié)合到一起的經(jīng)典案例。雖然牽引車拖走私人車不是什么新聞，但是私人車拖走牽引車就能夠成為大新聞，因此雪佛蘭MM拖走牽引車的視頻，非常吸引網(wǎng)民眼球，點(diǎn)擊量很快就超過百萬。特別需要指出的是，這段網(wǎng)絡(luò)視頻巧妙地體現(xiàn)了雪佛蘭SUV的強(qiáng)悍性能，網(wǎng)民尤其是車友對這款車贊譽(yù)不絕，客觀上起到了正面?zhèn)鞑サ男Ч?，廣告價(jià)值不可估量。
然而，同樣是汽車企業(yè)，“車展最美清潔工MM”的策劃就不算成功，雖然代表網(wǎng)民的“1”做到了極致，但代表客戶的“1”，卻完全被清潔工MM的風(fēng)頭給蓋過去了。這個(gè)策劃的初衷是，讓“最美清潔工MM”和汽車模特形成強(qiáng)烈反差，通過偷 拍的形式來吸引網(wǎng)民并調(diào)動(dòng)情緒，并在所有圖片中都出現(xiàn)某款新車及Logo，當(dāng)時(shí)卻未獲得預(yù)期效果。
>三重境界調(diào)動(dòng)情緒
解決好兩個(gè)“1”的平衡之后，就可以將精力轉(zhuǎn)移到內(nèi)容和細(xì)節(jié)的策劃上。相對于平面，網(wǎng)絡(luò)提供了更靈活的舞臺(tái)，文字、圖片、漫畫、視頻、表情等都可以作為傳播工具。但如果要讓傳播真正具有穿透力，能夠從浩瀚的信息海洋中脫穎而出，還要看內(nèi)容創(chuàng)意處在三重境界中的哪一位置。
第一重境界
主要是信息準(zhǔn)確而清楚的傳遞，只要語言流利、邏輯清晰就可以了。一般網(wǎng)絡(luò)上的新聞、促銷、新品等稿件，基本符合這樣的需求，但對于論壇來說，這種內(nèi)容只能被劃到廣告版塊，甚至被版主刪除。
第二重境界
不僅要讓網(wǎng)民看到商業(yè)信息，而且還要留下較深的印象，甚至收藏或者轉(zhuǎn)載。這要求新聞或是帖子有深度、有實(shí)用價(jià)值。在55bbs、19樓等社區(qū)有很多體驗(yàn)分享帖，以化妝品、婚紗、餐飲等行業(yè)為主，多圖片連載，講究可信度、真實(shí)感，一般網(wǎng)友會(huì)積極參與討論，形成了人氣熱帖。
第三重境界
就不局限于讓網(wǎng)民看到、記住的目標(biāo)了，這類新聞或帖子，嬉笑怒罵皆文章，能夠充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民情緒，讀完文章后或傷心感動(dòng)，或大快人心，或會(huì)心一笑，或慷慨激憤，或涕淚滂沱。
回顧網(wǎng)絡(luò)上影響巨大的熱點(diǎn)事件，大部分都達(dá)到了第三重進(jìn)境。王石在5.12地震時(shí)通過博客發(fā)出的“捐款10元論”觸怒了億萬網(wǎng)民，結(jié)果網(wǎng)絡(luò)上到處都是對萬科的口誅筆伐。而“封殺王老吉”的帖子則調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的愛國情緒，起到了核子爆炸效應(yīng)，迅速提升了王老吉的美譽(yù)度。
>五個(gè)環(huán)節(jié)吸引眼球
現(xiàn)代營銷策略有一個(gè)重要法則——AIMA法則，是按照四個(gè)階段進(jìn)行推銷的策略，AIMA分別代表Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Memory（留下記憶）、Action（促成行動(dòng)）。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者行為逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變，分別是Attention（引起注意）→Interest（產(chǎn)生興趣）→Search（主動(dòng)搜索）→Action（采取行動(dòng)）→Share（與人分享）。在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，需要針對這五個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的對策。
Attention反映出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中注意力稀缺的特點(diǎn)，同樣一個(gè)位置，不同文字或圖片，所吸引的點(diǎn)擊量可能相差數(shù)十倍、數(shù)百倍。圖片吸引力要遠(yuǎn)大于文字是網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律，所以文字標(biāo)題要采取一些竅門，比如《有圖有真相！CBD驚現(xiàn)美女自縛十字架》就容易吸引點(diǎn)擊量。另外，最好結(jié)合流行元素，如“腦殘”、“躲貓貓”、“被雷焦”等網(wǎng)絡(luò)流行文化。Interest主要是標(biāo)題、內(nèi)容都要符合網(wǎng)民愛好，語言輕松有趣，并適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)流行符號(hào)，如“Orz”、“BH”等。
“Search”和“Share”這兩個(gè)行為，最值得關(guān)注。如何讓更多消費(fèi)者“Search”到你的信息呢？我們在撰寫文案和標(biāo)題時(shí)，不能只從客戶角度出發(fā)，如“某某廠商推出新產(chǎn)品”，而是要換位思考，去分析目標(biāo)人群關(guān)心什么、他們會(huì)搜索什么詞語，然后再設(shè)計(jì)標(biāo)題和文案。以亞都今年推出冷風(fēng)機(jī)為例，冷風(fēng)機(jī)是亞都提出的新概念，業(yè)內(nèi)相近品類叫空調(diào)扇。智美新媒營銷策劃公司認(rèn)為，冷風(fēng)機(jī)的潛在消費(fèi)群一定會(huì)搜索“空調(diào)扇”、“電風(fēng)扇”、“空調(diào)病”等關(guān)鍵詞，而不會(huì)直接搜“冷風(fēng)機(jī)”，因此在傳播標(biāo)題和內(nèi)容上，要盡量出現(xiàn)他們?nèi)菀走M(jìn)行搜索的關(guān)鍵詞，以此增加信息曝光和銷售機(jī)會(huì)。另外，搜索引擎優(yōu)化在執(zhí)行中也不可忽視。
Share更是Web2.0的精髓。網(wǎng)民不局限于瀏覽信息，還樂于分享心得經(jīng)驗(yàn)，分享有趣經(jīng)歷，我們可以利用這種心理幫企業(yè)進(jìn)行低成本的推廣。例如汽車品牌都有自己的車友會(huì)，他們會(huì)一起分享提車、駕駛心得，如果能夠利用好這些素材和平臺(tái)，傳播則會(huì)更有信服力。另外，55bbs、天涯時(shí)尚、19樓有很多女網(wǎng)友分享化妝品使用心得的熱門版塊，口碑營銷大有可為。
分享還包括利益分享、情感分享、體驗(yàn)分享等方面，立頓紅茶的“傳情下午茶”、紅牛的“紅牛時(shí)間到”，將利益和情感分享結(jié)合到一起。好記星與智美新媒推出的惡搞《功夫貓》、《赤壁足球》也體現(xiàn)了一種快樂分享。
>七個(gè)角度做足文章
如何讓一篇論壇帖、博文能夠一炮走紅，被媒體反復(fù)轉(zhuǎn)載、評(píng)論，并占據(jù)各大門戶的首頁？我們總結(jié)了七個(gè)角度——反差、幽默、憤怒、揭秘、極端、煽情。在實(shí)施過程中，可以靈活進(jìn)行組合使用。僅舉例說明。
反差的典型例子是智美新媒為好記星學(xué)習(xí)機(jī)策劃的《炫窮？實(shí)拍月薪800元的民工子弟女 教師》和《綠源小學(xué)PK其他小學(xué) 令人心酸的差距》，帖子內(nèi)容中體現(xiàn)了幾個(gè)反差：“炫窮”和網(wǎng)絡(luò)流行的“炫富”形成鮮明反差，最繁華CBD與月薪800元形成鮮明反差，北京公立小學(xué)和綠源小學(xué)的環(huán)境也形成強(qiáng)烈反差，這種反差感動(dòng)了眾多網(wǎng)友，使得帖子占據(jù)搜狐、天涯、網(wǎng)易等首頁很長時(shí)間。幽默的例子在網(wǎng)絡(luò)上很多，例如“瑞鷹女遭到瘋狂PS”、“最雷人的扛熱牛招”以及“賈君鵬回家吃飯PS大全”等，如果創(chuàng)意枯竭，可上貓撲大雜燴找靈感。走憤怒的路線，如“雅閣女”、“炫富女”、“蘭董”都能激發(fā)網(wǎng)民的憤怒。總之，如果創(chuàng)意能將任意一個(gè)角度做足，加上正確的推廣配合，在網(wǎng)絡(luò)上“必火無疑”。
九宮矩陣取長補(bǔ)短
網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)常會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、威客、博客、專題、線上活動(dòng)、視頻、搜索引擎、SNS九個(gè)平臺(tái)。從互動(dòng)程度來看，網(wǎng)絡(luò)新聞、專題等更偏Web1.0，主要以信息單向發(fā)布為主，強(qiáng)調(diào)入口、位置，以增加瀏覽量。論壇、線上活動(dòng)、博客、視頻、SNS等互動(dòng)性都比較強(qiáng)，Web2.0的特征非常明顯，可以通過病毒式傳播，快速擴(kuò)大影響力。
從執(zhí)行難度來看，網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、威客、博客等門檻較低，適合作為常規(guī)的傳播兵器，需要長期持續(xù)的開展。專題、線上活動(dòng)、視頻、SNS等執(zhí)行難度較大，需結(jié)合客戶實(shí)際需求和預(yù)算來制定可實(shí)施的方案?？傊?，網(wǎng)絡(luò)媒體的分散性和長尾特點(diǎn)，使得任一種工具都無法單獨(dú)勝任，需要多手段結(jié)合，才能取長補(bǔ)短，組合出擊。
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