倫敦奧運即將拉開大幕，各大視頻網(wǎng)站針對奧運的熱身階段臨近結(jié)束，真正的角逐即將到來。除了豐富的內(nèi)容競爭之外，視頻網(wǎng)站也抓住奧運契機，紛紛展示出自身的營銷優(yōu)勢，希望以奧運為起點，將在線視頻的營銷價值提升到新的高度。
集中火力
門戶網(wǎng)站天價購買奧運版權
在2012年倫敦奧運馬上就要開鑼之際，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻領域圍繞奧運視頻直播版權的爭奪也拉開了帷幕。網(wǎng)易和搜狐日前先后宣布與CNTV達成合作，獲得2012年倫敦奧運視頻版權。網(wǎng)易表示，從7月27日到8月13日，用戶登錄網(wǎng)易可盡享倫敦奧運這一頂級體育賽事，包括倫敦奧運的開幕式、閉幕式以及賽事視頻。而搜狐不僅獲得奧運賽事視頻播放權益，并發(fā)布針對2012年倫敦奧運會的報道計劃：推出《西游倫敦記》、奧運人生故事系列、大話系列等多個自制視頻欄目，分別涵蓋了旅游觀光、賽事解析、人文風情等各方面，有意借機將“圖文奧運”全面升級為“視頻奧運”。
盡管網(wǎng)易和搜狐均沒有透露簽約CNTV的代價，但據(jù)了解，此次CNTV對倫敦奧運的新媒體轉(zhuǎn)播權的分銷方案分為三類，A類包轉(zhuǎn)播價格為5500萬元(主要包括直播+點播+央視節(jié)目)，B類3500萬元(直播加點播)，C類為2800萬元(點播)。對于競爭已趨于理性的視頻網(wǎng)站來說，最高5500萬元的授權費幾乎是視頻網(wǎng)站與絕大部分主流衛(wèi)視全年版權合作價格的五倍。
而另外兩家門戶網(wǎng)站新浪和騰訊則仍處于“觀望”狀態(tài)，截至目前尚未有與CNTV牽手的動作。但行業(yè)人士分析，去年CNTV曾表示不向外分銷倫敦奧運的視頻版權，但在奧運即將拉開帷幕之際，CNTV卻改變主意牽手網(wǎng)易和搜狐，顯示其分銷策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變，預計新浪和騰訊都不會缺席這次奧運盛宴。
謀求創(chuàng)新
專業(yè)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)戰(zhàn)自制內(nèi)容
奧運版權被壟斷迫使其他視頻網(wǎng)站謀求自制原創(chuàng)內(nèi)容“自救”，因此各大視頻網(wǎng)站制作了不少以人文精神為框架的原創(chuàng)視頻節(jié)目。面對即將到來的倫敦奧運，視頻網(wǎng)站也相繼亮出奧運自制欄目以及自制出品戰(zhàn)略，不僅額外吸引了不少用戶關注，其營銷價值也日益獲得廣告主關注。同時，對于視頻網(wǎng)站來說，自制原創(chuàng)板塊也是體現(xiàn)品牌差異化的核心部分。
尚未確定是否牽手CNTV的騰訊視頻很早就開始自制奧運節(jié)目，去年10月其發(fā)布奧運戰(zhàn)略，宣布推出以《中國茶館》、《品蔚英倫》和《全球探營》為核心的10檔原創(chuàng)節(jié)目和由奧運冠軍參與的10部奧運微電影。而2008年也沒有購買北京奧運版權轉(zhuǎn)而靠原創(chuàng)節(jié)目做賣點的優(yōu)酷今年也將繼續(xù)沿用原有戰(zhàn)略。優(yōu)酷表示，今年會延續(xù)2008年全民奧運的思路，報道重點放在奧運對人的影響和啟迪上，因此拍客及自制視頻節(jié)目是內(nèi)容重點。近期優(yōu)酷與著名主持人張紹剛合作，推出《大話奧運》；優(yōu)酷還派出自己的團隊，在倫敦進行了半個月的采訪和拍攝，推出《英倫觀察站》；并調(diào)動全國拍客資源，推動《一起奧林匹克》項目。
獨辟蹊徑
借歐洲杯練兵試水大數(shù)據(jù)營銷
日前，有分析指出，要想最大程度彰顯視頻網(wǎng)站自身的營銷價值，首先就要成功進入消費者關注的行列。在大數(shù)據(jù)時代的背景下，視頻媒體如何具備“社交化”的數(shù)字營銷思維，以差異化的內(nèi)容和平臺，迎合用戶關系鏈的融合和網(wǎng)絡媒體的社會化重構，也是各大視頻媒體最為關注的事情。
視頻網(wǎng)站經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，早已告別了傳統(tǒng)的單向傳播模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)向社會化媒體轉(zhuǎn)變，視頻網(wǎng)站的發(fā)展速度日益提升，根據(jù)CNNIC報告顯示，如今在線視頻已經(jīng)成為中國網(wǎng)民的第二大網(wǎng)絡行為。
本屆歐洲杯，騰訊視頻第一次采用“跨平臺+多終端”模式針對體育賽事進行運營，在全平臺資源的支持下，騰訊視頻每天向用戶產(chǎn)出至少250條視頻內(nèi)容，超過10條專業(yè)策劃，同時制作1—2個策劃專題。這使騰訊視頻成為一個巨大的數(shù)據(jù)輸出平臺。同時，豐富的原創(chuàng)節(jié)目加全平臺之間互相帶動，使騰訊視頻歐洲杯用戶數(shù)量不斷飆升，日均用戶數(shù)達到176萬，日均播放量接近600萬，最高超過800萬。
而“搜狐影音”則在經(jīng)歷了長期的技術研發(fā)與產(chǎn)品升級之后，針對PC端用戶開發(fā)的客戶端軟件也已經(jīng)正式上線。據(jù)稱，該軟件不僅可以播放搜狐視頻上所有的高清正版影視內(nèi)容，而且首次實現(xiàn)了視頻客戶端軟件“加速與播放”融為一體的功能；PPTV體育頻道則將通過“一云多端”技術優(yōu)勢進行全網(wǎng)推動，確保奧運內(nèi)容全天24小時傳遞給全國受眾。
大數(shù)據(jù)被認為是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后的IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術變革，對企業(yè)的決策、組織和業(yè)務流程，乃至個人的生活方式都將產(chǎn)生巨大的影響。同時大數(shù)據(jù)為IT行業(yè)帶來的營銷價值也難以估量。騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁劉勝義表示：“大數(shù)據(jù)時代給數(shù)字營銷提供了更多的想象空間，同時也對數(shù)字營銷平臺提出了更高要求，市場呼喚更具跨平臺數(shù)據(jù)整合能力和營銷策略輸出能力的大平臺。”
2012年倫敦奧運會是中國進入新媒體影視節(jié)目正版化新紀元后的第一次奧運會，新媒體將在2012年的奧運轉(zhuǎn)播中發(fā)揮巨大作用，奧運新聞、賽事轉(zhuǎn)播、奧運話題等元素將搶占新媒體版面，與傳統(tǒng)媒體一起助力奧運媒體大戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以及中國體育營銷產(chǎn)業(yè)和技術的逐步成熟，倫敦奧運會將不僅僅是電視機前的奧運會，更是網(wǎng)上和掌中的奧運會，2012年倫敦奧運會將成為首屆真正意義上的“社交奧運”。
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